Os membros do G8, Wilson Junior, Lilian Esteves e Victor Maia, representantes dos agentes de distribuição, Nova Casa, King Ouro e Comercial Maia, respectivamente, visitaram na última semana de julho, o atacadista e distribuidor DAG, maior atacadista do setor de perfumaria e cosméticos do Ceará. A visita teve como objetivo aprofundar o conhecimento dos processos de trademarketing na distribuição e aprender com outros setores, alimentar e farmacêutico, o que poderá ser utilizado no setor de material de construção.
O grupo foi recebido pelos acionistas da empresa, Mauricio e Alexandre Sleiman, e mais cinco pessoas da área de trademarketing. Liderada por Daniela Sleiman gerente de trademarketing, a visita a DAG aconteceu com bastante abertura. Durante o dia foram apresentados os processos, estrutura e estratégia de mais de dez anos de trademarketing da empresa. A DAG, com faturamento aproximado de R$ 500 milhões em 2015, destaca-se na excelência operacional como maior e mais eficiente atacadista do setor de perfumaria e cosméticos do Ceará e participa há mais de 14 anos do DEC, Distribuidores Especializados em Categorias. O grupo DEC é formado por 17 atacadistas não concorrentes e todos especializados, seguindo um modelo semelhante ao G8, priorizando processos colaborativos, troca de melhores práticas, aprendizado conjunto e desenvolvimento da relação de confiança entre todos os envolvidos na cadeia de distribuição. O DEC tem faturamento anual acima de R$ 4 bilhões e representa aproximadamente 15% do mercado nacional de distribuição na categoria perfumaria e cosméticos.
A visita reforçou para o G8 a função estratégica e o grande diferencial competitivo que o trademarketing tem dentro do processo de distribuição. A área de trademarketing da DAG é composta por uma gestora e doze analistas, que se dividem entre analistas de trade e analistas de mercado, com o foco em apoio às vendas e execução de campanhas regionais, apoiando os gerentes de área e mais de 400 vendedores dos atacadistas.
Entre os principais processos desenvolvidos pela área de trademarketing da DAG estão a layoutização de lojas, gerenciamento de categorias e planejamento e gestão de campanhas. A layoutização consiste em apoiar a modernização do varejo independente e organizar as seções dentro da loja de perfumaria e cosméticos. São disponibilizados para o cliente, layout, equipamentos, displays e módulos expositores com mais de 6 mil produtos disponíveis para a categoria dentro de um supermercado, mercado, farmácia e a até mesmo lojas de conveniência.
“A modernização do pequeno varejo independente de material de construção deverá ter boas semelhanças com os processos pelos quais milhares de farmácias independentes passaram nos últimos 20 anos no Brasil”, relata Guilherme Tiezzi, sócio da Agenttia, consultoria especializada em inovação e negócios em redes de distribuição. “A farmácia do bairro viu seu balcão deslocar-se para o fundo da loja, multiplicou sua área média de vendas por três, dando espaço para o auto-serviço, equipada com gôndolas, expositores e displays. O novo formato convidou o cliente a uma boa caminhada dentro da loja e a ter contato com muito mais produtos do que o atendimento exclusivo no balcão. A modernização das farmácias que são hoje drogarias multiplicou por pelo menos cinco vezes o faturamento médio por m2. A oportunidade de ganhos de produtividade na distribuição MATCON ainda está só no começo”, complementa Tiezzi.
As campanhas realizadas pela área de trademarketing da DAG são desenvolvidas em parcerias com fornecedores estratégicos, o planejamento é definido através de calendários de promoções, são executadas cinco campanhas a cada quinzena, envolvendo toda a equipe de vendas com mais de 400 pessoas e os 12 analistas da área de trademarketing da DAG, que dão suporte aos gerentes e aos representantes comerciais. “Não vendemos creme dental ou sabonete, vendemos e gerenciamos toda a seção de higiene pessoal”, afirma Alexandre Sleiman, sócio e diretor comercial da DAG.
A gestão de categoria dentro do trademarketing é uma área relativamente nova para a empresa. Nos últimos dois anos, a DAG passou de um foco exclusivamente em vendas por fornecedores e marcas, para focar e entender com maior profundidade a relevância das vendas da categoria dentro de canais específicos. Esse processo consiste em analisar o papel da categoria dentro dos pontos de vendas, assim como a árvore de decisão do shopper na hora da compra, entendendo os diferentes papeis de cada categoria dentro de cada tipo de ponto de venda, podendo ser uma categoria de rotina, destino ou conveniência. O papel da categoria dentro da loja influência todo o processo, a layoutização, as campanhas e a própria gestão e desenvolvimento da categoria.
Há dois anos o G8 vem estruturando as ações de trademarketing, partindo das especificações da tipologia do varejo, da classificação de produtos e a árvore de categorias MATCON. Hoje o G8 consegue analisar os resultados de vendas por produtos, clientes e região de maneira cada vez mais assertiva. As ações de trademarketing passam a ser, cada vez mais, parte de um processo estratégico para cada membro do grupo, que junto com as principais indústrias parceiras, estão pensando em como estruturar e integrar processos de trademarketing, conectando as respectivas áreas de cada empresa. O trademarketing e a gestão de categorias no setor MATCON apresenta, segundo especialistas, um desafio ainda maior que outros setores, visto que muitas das lojas são especializadas em determinadas cestas de produtos, como elétrica, hidráulica, pintura, ferramentas, entre outras, e têm, além dos balconistas, os profissionais (eletricistas, encanadores, pintores e pedreiros) como fortes influenciadores no processo de decisão de compra. Definitivamente, estruturar a função de trademarketing dentro da rede de distribuição MATCON será um desafio importante.